Strategia di Lead Generation:
funnel infallibile per B2B e B2C
Cos’è l’Inbound Marketing e perché nel 2021 è ora di attuarlo
Aprile 14, 2020
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Aprile 14, 2020La lead generation è una priorità assoluta per qualunque azienda. Tutti vorremmo ottenere contatti profilati, con un elevato potenziale commerciale. Il problema è che non tutti sanno implementare una corretta Strategia di Lead Generation. Se si resta ancorati alle abitudini del passato, non si coglieranno mai i benefici dell’economia digitale.
Vediamo, allora, come si fa ad impostare un Lead Generation Funnel virtuoso che porta dritto dritto alla generazione di contatti di altissimo valore.
Prima di tutto… Cos’è la Lead Generation?
La Lead Generation è letteralmente la generazione di contatti interessati a un’azienda e alla sua offerta commerciale.
Per ottenere contatti di valore, occorre fare una selezione all’origine del target.
Come hai appena visto, i lead sono contatti. Contatti che valgono oro, per la precisione. Per capire quali sono i requisiti di questi contatti, dobbiamo chiarire che cosa non è la Lead Generation.
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Lead Generation non è alzare il telefono e chiamare un contatto a caso.
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Lead Generation non è inviare email di vendita a un database comprato.
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Lead Generation non è lasciare volantini promozionali sotto i tergicristalli delle automobili.
Per fare Lead Generation, bisogna partire dalla segmentazione accurata e dal targeting mirato. Facendo campagne di comunicazione e marketing rivolte a queste nicchie ben profilate, ben presto si possono raccogliere contatti realmente interessati.
I Lead sono le persone che, dopo aver conosciuto l’azienda e i prodotti, manifestano spontaneamente il loro interesse. La dichiarazione di interesse può avvenire attraverso l’invio di una mail, la registrazione a una newsletter, la richiesta di preventivo, una telefonata e così via.
Non è difficile intuire che le probabilità di successo si fanno più alte con una platea ridotta di persone interessate, piuttosto che con una vastissima audience di contatti non qualificati.
Alla base di una Strategia di Lead Generation deve esserci per forza una Strategia di Inbound Marketing. Per Inbound intendiamo le nuove frontiere del marketing digitale, le tattiche più performanti che esistono al momento.
L’Inbound Marketing non mira alla folla. L’Inbound Marketing si focalizza su delle precise nicchie di mercato, studiate in profondità per elaborare strategie di contenuti, marketing e pubblicità online (ma anche offline) affini ai gusti delle persone selezionate. A partire dal pubblico individuato, si otterranno contatti qualificati sui quali sarà possibile agire a livello commerciale.
Perché oggi si sceglie questo approccio? Cos’è che rende la Lead Generation Inbound-oriented così appetibile? L’eliminazione dell’invadenza.
Oggi la filosofia del marketing vincente è “se mi cerchi mi trovi” invece che “ti scovo e ti tartasso”.
I numeri confermano la popolarità del Lead Generation Marketing fatto con modalità Inbound. Vediamo le statistiche più interessanti.
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È provato che l’Inbound Marketing può generare in media il triplo dei Lead rispetto al marketing tradizionale con approccio outbound (HubSpot).
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Il tasso di conversione medio del marketing outbound è dell’1,7% (Search Engine Journal).
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Il tasso di conversione medio delle campagne SEO-based è del 14,6% (Search Engine Journal).
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Il tasso di conversione medio delle campagne di advertising su Google Ads è pari al 3,48% (WordStream).
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L’Inbound Marketing costa circa il 62% in meno del marketing tradizionale (HubSpot).
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Il Lead Nurturing (gestione dei lead con contenuti e messaggi di valore) genera il 50% in più di vendite a costi ribassati del 33% (Weidert).
Ora che abbiamo tutta la tua attenzione, vediamo come creare un Funnel di Lead Generation adeguato al tuo settore e alla tua nicchia di mercato.
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Nel caso della Lead Generation, il Funnel è finalizzato all’acquisizione di contatti su cui intervenire con una proposta commerciale.
Funnel significa “imbuto”: è una metafora che rappresenta una piramide rovesciata (la base in alto e la punta in basso), e serve a far capire a colpo d’occhio come si sviluppa il percorso di acquisto del nostro target e come, lungo questo viaggio, il pubblico venga filtrato fase dopo fase.
Generalmente, possiamo individuare 3 blocchi principali in questo Funnel o piramide rovesciata:
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Scoperta è la base della piramide, perché comprende le azioni rivolte al pubblico che ancora non conosce la nostra azienda, quindi, i messaggi mirati alla brand awareness, cioè alla diffusione della conoscenza del marchio.
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Interesse è il blocco intermedio, quello che comprende solo il pubblico che ha instaurato un rapporto con il nostro brand: magari lo seguono sui social media, leggono il blog e stanno valutando se acquistare. In questa fase, le azioni di marketing sono mirate al coinvolgimento, alla costruzione della fiducia e dell’autorevolezza.
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Conversione è la punta della piramide (o il collo dell’imbuto) e coincide con la parte più esigua del nostro pubblico: le persone che sono diventati Lead.
Ora vediamo come fare Lead Generation nel settore B2C e B2B. La strategia risulta efficace in entrambi i casi. Ma se il fulcro teorico resta lo stesso, le azioni di marketing devono essere diversificate.
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Se la tua azienda vende prodotti o servizi ai consumatori il Funnel di Lead Generation è tendenzialmente “veloce”, per moltissime ragioni.
Nel B2C, il prezzo tende ad essere accessibile. Inoltre, si sfruttano leve emotive come l’esclusività, lo status symbol, il senso di appartenenza, l’urgenza, e così via. Questo vale di solito per i beni “passeggeri” o di importanza secondaria.
Le cose possono farsi un po’ più complesse se si vendono prodotti che costituiscono un investimento cruciale, come l’acquisto di un’automobile, di una casa, e persino la scelta della facoltà universitaria. Insomma, quei beni o servizi che costituiscono un grande impegno o investimento, che sia a livello monetario o psicologico.
Considerando queste premesse, il Lead Generation Funnel dovrà essere coerente con il proprio settore e la propria nicchia di riferimento.
Nel campo delle “scelte d’impulso”, potrebbero servire pochi passaggi per ottenere Lead, se c’è il giusto equilibrio tra tempismo ed efficacia dei messaggi. Questo approccio si potrebbe applicare a tante attività: bellezza e benessere, tecnologia, abbigliamento, food e ristorazione, viaggi e così via.
Nei settori più impegnativi, serve sicuramente una fase di Lead Nurturing ben strutturata e mirata a eliminare le ansie del potenziale cliente. Questo è un approccio valido per vari settori: immobiliare, sanità, banca, assicurazioni, wedding e cerimonie, automobilistico, formazione, ecc…
Le dinamiche del settore B2B sono delicate: buona parte del processo decisionale è guidato dalla fiducia. Quindi, le parole d’ordine devono essere necessariamente: rassicurare e mostrare la propria autorevolezza.
È molto raro che nel B2B le scelte siano condizionate dall’impulso o da stimoli irrazionali. Per questo, è indispensabile anteporre la logica a qualsiasi altra leva persuasiva.
La fase di Interesse del Funnel dovrà essere corposa, utile e convincente. Vale la pena investire in contenuti di comunicazione di qualità, che offrano al potenziale cliente un valore evidente. Ad esempio: informazioni sul settore, case history, tutorial, nozioni specifiche sui prodotti e via dicendo.
Per ottenere il Lead, occorre esprimere chiaramente i benefici immediati e futuri che si potranno ottenere. Le argomentazioni dovranno essere supportate da elementi di riprova sociale e fattori che rafforzano l’autorevolezza.
Il processo di acquisizione dei Lead può richiedere tempi dilatati. Ma il valore del Lead è direttamente proporzionale al valore monetario del bene o servizio che si vuole vendere. Perciò, la Strategia di Lead Generation dovrà prevedere tempi e risorse congrue, riconoscere che il numero di Lead potrebbe essere discreto (non numeri stratosferici), ma consapevole dell’eccellente ritorno di investimento su ogni singolo acquisto.
Creare una Strategia di Lead Generation non è una cosa semplice. Richiede un certo tempo di preparazione e un forte impegno strategico. Vediamo una tabella di marcia plausibile, qualunque sia il tuo progetto o attività.
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Si parte dall’analisi del target con l’intento di definire vari gruppi di pubblico (Buyer Personas).
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Si individuano i canali digitali e offline da utilizzare per la comunicazione e le attività pubblicitarie.
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Si definiscono le azioni da svolgere su questi canali e si pianificano secondo un calendario funzionale ai propri obiettivi.
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Si prosegue con la definizione del budget per la creazione dei contenuti di marketing e l’investimento economico dedicato all’advertising.
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Si predispongono gli strumenti di misurazione delle performance, per poter analizzare i risultati e comprendere l’andamento della strategia.
Non tutte le aziende sono strutturate per fare Inbound Marketing o una Strategia di Lead Generation. Tuttavia, chi desidera intraprendere la strada dell’economia digitale ha davvero il sentiero tracciato.
L’Inbound è una metodologia codificata nei minimi particolari, e tutte le aziende - B2B o B2C - possono attuarla con successo, e con grande beneficio per tutti i reparti aziendali.